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周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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向消费者示弱,不丢人  

2011-06-10 13:12:10|  分类: 营销精义 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/周庭锐(刊登于5月号商学院pp44-46.)

最近在营销科学领域里出现了一个颇为艺术的新名词:“哀兵营销(underdog marketing)”。Underdog这个单词指的是屈居劣势的人,或许可以翻译为“落水狗”,可是在英文的语意上,这个字还有“无辜受害者”或是“遭受压迫者”的意思。简单说,哀兵营销就是向消费者示弱,以哀兵的姿态,编织特别引入入胜的品牌故事,来强调品牌的建立过程是如何筚路蓝缕、是如何腹背受敌、是如何处处委屈、倍尝辛酸等等,然后故事一转,英雄出场了,品牌创造者通过自己不屈不挠的精神意志,总算突破重围,杀出一条血路,最终如愿以偿,麻雀变凤凰。

最著名的传奇之一是苹果公司创办人乔布斯的故事。他是未婚妈妈的孩子,工人阶层老夫妇的养子,因为没钱付学费,大学只念了6个月,依靠旁听学习了大部分大学的课程。20岁的时候和朋友在他养父母的车库里发明了那台风靡全球的AppleII电脑,30岁的时候公司已经成长为员工超过4000人,市值20亿美元的大公司,而且还创造了另一台更加轰动全球的电脑,麦金塔(Macintosh),然后,就在这时候,他被自己创办的公司解雇了。失业的他只好另觅出路,又开办了一家叫做NeXT的公司(发展出来的NeXTSTEP系统构成了今日麦金塔电脑的技术核心),以及一家叫做Pixar的公司(制作了动画“玩具总动员”)。直到苹果公司后来兼并了NeXT,他才又回到苹果公司,在他的风烛残年中(罹患胰腺癌),开创了这家公司有史以来最辉煌的时代(出品了iPod、iPad、iPhone、和整个新的Mac电脑家族)。

太了不起了对不对?像这种凭一己之力与命运斗争,最后一夜致富、平步青云的传奇故事,正是卑微的人类最爱听的话题。而绝大多数的消费者自然都出身卑微,在聆听这些故事的同时,消费者不仅仅只是对这些品牌的成长历程生出深深的同情,因而同仇敌忾,愿意去扶弱抑强、出手相救;更可能因此激发出高度的“移情效应(transference effect)”,就好像自己深涉其中,自己就是那个正在力争上游的品牌,这品牌所遭遇的苦难就是自己感同身受的苦难,而这个品牌在现世里的胜利成功,也就无异于宣告自己愿望的实现。这和看电影的效果是一样的,当我们看着受尽委屈的席维斯·史特龙单枪匹马手无寸铁地冲入敌阵,一阵厮杀后全歼武力强大一百倍的敌人,最后的画面往往是孤胆英雄告别被他拯救的老弱群众,在夕阳下踽踽独行而去。看到这里,我们不禁雀跃万分,拍手叫好...这时,哀兵营销就成功了!

人类天性同情弱者。人类天生具备正义感。最近大脑神经科学的蓬勃发展,更证实了人类的大脑结构里存在一种称为“镜像神经元(mirror neuron)”的脑细胞,这种脑细胞让人类可以仅仅只是看见或知道某件事情被执行了,而不管执行的人是谁,就感觉到执行的人就是自己。例如我们听着音乐就沉浸在作曲家当时的心情里;单凭读读书就会为古人欢悲、随古人神游;看着电视电影,糊里糊涂就进入剧情里与剧中人同乐同忧。我们不仅具备“意图共鸣(resonance of intention)”的能力,还很容易接受语境与情境的暗示,在不知不觉里认同了其实与我们毫无牵连的世界。这就是哀兵营销的基本原理。

事实上早在上世纪80年代已经有学者开始探讨所谓的“哀兵效应(underdog effect)”,当时主要着眼于历次美国大选的时候,某些候选人总是摆出哀兵姿态,巧妙利用选民天性中的同情心,而最后居然也可以拉票成功、旗开得胜。后来营销界的学者将这个政治学的概念引入品牌管理领域里来,更深刻的分析了这个效应的具体原理。2011年2月份消费者行为的顶级期刊 Journal of Consumer Research 里有篇由哈佛大学 Paharia 等四位教授所撰写的文章,就特别针对过去有关“哀兵效应”的研究与案例进行了梳理,发现了哀兵效应的存在条件,或者说,在下列情况下,消费者特别容易引发出对哀兵品牌的偏好来:(1)品牌识别(brand identification)必须已经获得消费者的认同,也就是说,消费者实质上已经在心里接受了这个品牌的内外在形象与概念;(2)消费者心中认为自己就是那只“落水狗(underdog)”,换言之,消费者心中存在一些受压迫、不得志的情绪;(3)对这品牌的购买动机是为自己的消费,而不是买来送礼,或为别人采购;(4)这个消费者所处的国家或社会相对其他国家或地区显得比较弱势,或者受到外来的压迫。

他们发现,要成功地建立一个哀兵品牌是有技巧的。首先必须具体描述这个品牌所处的外在环境与资源条件的劣势;其次要清楚且用力的表达这品牌为了克服外在劣势所付出的努力、热情、与决心!能够这么进行品牌塑造的公司,将可以比较有效地提升消费者的购买意图、吸引消费者进行真实的采购、同时也会让消费者建立更长久更强固的品牌忠诚。他们的研究结论显示,消费者正是因为体察到了这哀兵品牌所处的境遇,在某种程度上反映了他们本身的生存境遇,于是感同身受,因而对这哀兵品牌产生了高度的好感,进而在行为上出现了这么些非常正面的反应。像这样的观察,似乎恰好呼应了最近在营销学科里的一些最新的思考方向。营销大师科特勒在他的新书《营销革命3.0》里提出了所谓的3i战略营销三角,认为一个良好的品牌战略应该包括三个元素:品牌识别(brand identity)、品牌内部一致性(brand integrity)、和品牌形象(brand image),根据 Paharia 等教授的研究结论,我们很容易可以发现,哀兵品牌的制胜之道,刚好就满足了这个3i战略营销三角的基本要求。

首先,品牌识别(brand identity)与顾客识别(customer identity)的一致,就是消费者行为学里经常提及的“自我-品牌一致性(self-brand congruity)”,这里指的是消费者感觉自己的特征和品牌的属性是吻合的,所以才会爱上这个特定的品牌,所以,满足“自我-品牌一致性”的前提条件是品牌识别必须鲜明。而“品牌识别”是否鲜明,相当程度受到“品牌内部一致性”与“品牌形象”的影响。品牌识别,取决于品牌定位与品牌特征本身的一致性;品牌内部一致性,则决定于品牌定位与品牌差异化策略之间的一致性;品牌形象,则是品牌特征本身与品牌差异化策略之间的统合。只有品牌识别很鲜明了,消费者才能够分辨(识别)究竟自己的特征和这个品牌的属性是否符合。而根据 Paharia 等教授的研究,显然哀兵品牌必须在从品牌形象到品牌识别都一致地呈现出我们前述的哀兵特征来(外在劣势、努力的决心与热情),如此才能和具有哀兵特质的消费者进行心灵对接,于是干材烈火,一拍即合,让这些消费者不由自主地燃烧起熊熊的品牌忠诚烈火。

中国的市场上也存在哀兵品牌吗?我认为是有的。例如创立新东方的俞敏洪就特别喜欢到处宣扬他的哀兵出身,他特别喜欢演讲,每次演讲总要再三讲述自己年轻时是如何如何坎坷:“我在北大因为穿着老土而自卑,因为普通话不好而不敢发言,而且也不敢参加社团活动,也不敢谈恋爱。我大三那年得了肺结核,当时看小说觉得得肺结核一定会死掉的,但是医生跟我说从1952年开始肺结核就可以治愈了。我得肺结核是因为学习特别刻苦,但成绩却非常郁闷,而且没一个女孩喜欢我,劳累加上心情郁闷所以诱导了肺结核。这件事情以后我悟出了一个道理,学习不能太刻苦,成绩差了无所谓,一定要活得开心,只有开心了,生命才会灿烂…我们要冲破障碍,障碍不是挡住我们前进的任何理由。生命中的退步、曲折、迷茫都没有关系,但是一辈子的方向不能变!” 请注意,他的哀兵策略先是强调他的外部劣势(穿着老土、普通话不好、得肺结核、没女朋友等等),但是在后面一定加上热情上进的呼吁(生命必须灿烂、冲破障碍、方向不变等等),看看新东方的成功,可能和他的哀兵营销很有关系,因为他的顾客(学生族群)显然会十分认同他在演讲中所暗示的强烈的哀兵品牌识别。

同样的故事发生在创立蒙牛的牛根生身上。当初他打出的广告诉求就是:“做内蒙古乳业的第二品牌!”我想,蒙牛的策略并不仅仅止于松懈伊利老大哥的警觉,也在告诉消费者,“我们是老二,所以我们必须更努力”。就这点而言,蒙牛的策略和上世纪60年代美国租车公司艾维斯几乎毫无二致,艾维斯在连续亏损了10年之后,不得不以哀兵的姿态,针对当时行业里的领头羊赫兹(Hertz)公司,推出著名的广告诉求:“We Are No.2(我们是老二);因为我们是老二,所以我们更努力”。我们不知道蒙牛是否借鉴了艾维斯的经验,但是历史告诉我们,这两家公司都成功了。哀兵品牌,真的是3.0版的营销革命啊!
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