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关于我

周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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包装决定快销品的上市成败  

2011-04-02 21:52:45|  分类: 营销精义 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/周庭锐


新产品开发是厂商最重要的成长策略之一,通过导入新产品,厂商才因此巩固了既有顾客的长期忠诚,也从而能够吸引新顾客的关注。但是不论是食品还是日用化学品,甚至其他快销品,隔着一层包装,消费者事实上不可能立即察知新产品的内涵,必须亲自吃过、用过,才知道这包装食品好不好吃,这日用化学品好不好使。根据我个人的研究显示,撇开那些由于特定的忠诚偏好所导致的计划性购买,超过90%的快销品消费者对于新产品的最终选择其实是基于包装吸引,而不是产品内涵。


改变包装设计的成本比起产品内涵的研发自然要便宜太多了,所以新产品导入时的包装策略无论如何是营销上的重大决策。过去像保洁、联合利华、卡夫卡、凯洛格这样的国际大厂在处理包装问题时选择的技术是采用实验法,将产品包装的元素列举出来,例如使用的包材、设计、颜色、图案、大小等等,让接受测试的人员(不一定是顾客)分别在每一类的每种选项上用打分的方式表达自己的偏好,统计人员再利用一种称为联合分析(conjoint analysis的方法进行统计分析,最后确定最合适的包装设计。


不过我很怀疑通过这种方法是否真的可以选出最适当的包装设计来。我想,过去国际大厂之所以使用这样的方法来执行这么重大的营销决策,完全是因为技术困难,因为过去没有别的途径可以解决这个问题。试想一个受测者,他还不一定是顾客,在面对这么辛苦的脑力工作时,会是怎样一种应付心态?拿上述这组包装元素为例,做个寒酸些的假定,假定有3种包材、3种设计、5种颜色、3种图案、4种大小,单单这些元素,可以组合成540种选项,好,采用7等尺度来勾选,您意下如何?您认为顾客会不会尽责地、好好地回答完这些选项?您是厂商,您相信这样算出来的答案吗?


当然有些学者对此提出解决之道,例如拉丁方格设计。基本思路是放弃这540种里的,部分在统计分布上或许可以放弃、或是现实上比较不可能存在、甚至不需要存在的选项。这样的手段固然减低了受测者的负担,但是这样的做法,真的就符合商业现实吗?何况再怎么放弃选项,选项数量还是难以想象地多,我个人认为这是十分不切实际的做法。理想上,应该不是由厂商主观地设定那些包装元素,然后强迫受测者进行选择;也不是任意地放弃部分的过多选项,乐了受测的人员,却造成信息缺口,牺牲了宝贵的信息质量。正确的做法是,让顾客亲口告诉我们符合他们偏好的包装形式。


2009年我在美国期刊 International Journal of Market Research 提出了一种新的解决方法。实施过程是通过真实消费者的录音面访,利用手段目的链结(means-end chains的技巧,来挖掘出消费者选择特定包装的心理路径,然后将这些自由表述的心理路径经过内容分析(content analysis),转化为多阶层、多节点的,能够完整表达消费选择的心智地图(mental maps,之后再对这心智地图中的消费决策路径进行矩阵映射,进一步转换为广义线性模型(generalized linear models,于是我们便能够深刻去理解消费者对于新产品的包装,究竟是如何进行选择的。


我说是深刻的理解,这绝对不是夸夸而谈。手段目的链结技术,在本质上就是一种针对人类心理的挖掘手法,背后的假定是,人们的任何消费行为都可以拆分成若干阶段:从物的属性(attributes),到这些属性对人所带来的结果(consequence),直到在人的心中所呼应的消费目标(goals)。例如对于一包饼干,饼干外包装的材质是纸,淡雅的色彩,印着欧式手工饼干的图样,这些就是产品属性;这些属性可能带给购买这产品的消费者一种舒服的触感与视觉享受,还混合着纸张气息与饼干香味,这就是消费结果;而面对这些结果,消费者心满意足,因为这完全符合他对于欧洲的想象,他多么期待能够去趟法国的普罗旺斯乡间一游,吃吃地道的欧式饼干。这就是消费目标,对一种异国生活形态的向往。


当然我们不需要硬性地规定所有的消费历程都必然先属性再过程再目标,在对消费者进行心理挖掘的时候,我们可以容许消费者在这三大类消费阶层中跳跃,于是对消费心理的描述可以转化为网络结构,而不必然是个树状的决策路径。通过这样挖掘的过程,我们对消费者的包装选择,就不仅仅停留在包装属性的认识上,而是深入地描述了消费者选择特定包装的心理过程和真实理由。这样的方法,其实已经存在很久了,早在上世纪80年代,有些美国学者与营销专家就利用了这种手段目的链结方法来研究广告设计,问题是,在技术上他们只能够绘出消费者心智地图,使用目视的方法来猜测消费选择,却完全不能充分利用这样的数据来科学地预测消费选择。我的方法基本上解决了这个问题。


继续拿上述饼干包装作例子,实践的过程是这样的。我们可以在便利店或超市前,拦截购买了饼干的消费者,进行有偿的(例如现金券、折扣券等)、基于手段目的链结方法的录音访谈。一般访谈时间大约1020分钟,需加以录音。访谈录音的结果需转录成文本文件形式,以利进行内容分析。然后结合所有受访样本的访谈资料,通过内容分析提炼语意变量,利用语意变量提炼语意链结,并计算语意变量与语意链接被观测到的频次,借此绘出网络形式的消费选择心智模型图。


心智模型由节点与链结组合而成,每个节点与每条链结上都有观察到的频次,如此形成由许多条相互交错的选择路径构成的,一张巨幅、充满数字的网络图。对于这张图,我写了一支电脑编程,可以直接将网络图以矩阵的形式读入,自动构造出极度复杂的设计矩阵(design matrix,然后通过 R 统计编程进行广义线性模型的估计,并通过 -2 log LikelihoodAICBICR方等线性拟合值的比较,找出最佳的模型,最后通过最佳模型来寻找决定消费选择的关键变量组合,也就是那些让消费者决定选择哪个包装的关键因素,包括属性、结果、与目标因素,以及这些因素三三两两、各式各样在统计上呈现显著的各种组合。


换句话说,我们不仅能够科学判定那些决定消费选择的因素,还能够清晰知道什么属性导致什么结果,什么结果导致什么目标,而这些选择路径中,哪些路径是客观有效的。如果在访谈时同时搜集顾客的基本资料,我们还可以先对消费者进行分群,然后再分别进行上述的统计分析。厂商从而能够明确解决下列问题:


怎样的包装设计能够真正引诱消费者掏钱购买?

特定的包装设计其实吸引到了哪些特定的消费群体?

哪些包装的属性元素可以左右消费者的包装选择?

为什么某些包装元素对吸引消费者有效?这些元素导致哪些消费结果?最后呼应了哪些消费目标?

消费者选择了具有某些设计属性的包装,是为了满足什么样的消费结果以及消费目标?

如果已知特定消费群体的消费目标,或想要的消费结果,我们应该如何进行包装设计?

如果我们锁定的消费群体在消费目标上发生变化了,我们应该如何进行包装设计?

对于陌生领域的新产品开发,如果我们能通过调研,先行知道消费者的类型与消费目标,我们是不是就可以据以决定包装设计了?

当然可以解决的问题不只这些,还有许多应用待发掘中。


这个方法的应用范围不仅仅只在进行包装决策而已,也不仅仅只能通过定性访谈来搜集消费偏好资料,事实上,连店面必有的摄像头都可以作为搜集所需数据的工具。例如某笔记型电脑零售商希望比较科学地建立导购的推销话术,最好能让销售人员一见到路过或来店顾客,单单看看顾客的服装穿着、来店时星期几、来店时间、独自来还是结伴来、探头探脑的行为模式...等等,就可以判断这个客人究竟会不会买?如果会买,大概是购买什么档次的商品?


这个问题其实无法通过传统的研究方法加以解决,但是应用我所发明的方法完全可以轻易处理这种类型的问题。我们让厂商截取了半年的店面录像资料,然后根据前述那些诸如服装穿着、来店时间等等变量,组织了几位工作人员一边看着录像,一边在 Excel 里面进行资料提取,表格的最上面一列是前述变量,左边由上往下是每一位观察到的来店顾客,格子里面基本上是 0(没发生)或 1(发生)的数值,买了什么档次的产品价格作为因变量,依此方法同样构造了一个巨大的矩阵,通过我编写的软件进行统计运算,进行模型估计与模型选择,于是销售话术就出炉了。


时代不断进步,厂商可以加以利用的运营工具也不断被开发出来,身处市场经济比较落后的中国,厂商其实应该选择迎头赶上的策略,而不是在欧美先进厂商的屁股后面苦苦追赶。在这里我介绍了目前相关领域里最前沿的方法,不仅在方法论上已经受到美国学术期刊的肯定,在实践上也有了好几个实际案例的应用,谨在此抛砖引玉,供有志之士思考、研究。

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