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周庭锐教授的私人空间

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关于我

周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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怎样才叫做VIP?  

2010-07-02 21:33:54|  分类: 营销精义 |  标签: |举报 |字号 订阅

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图文/周庭锐

在师豪兄和吉村兄等的大力帮忙下,安排中国人民大学营销系的老师们和高雄第一科技大学行销流通系的老师们相见欢。就半天时间,双方交叉报告了八篇论文,分享了彼此最近的研究成果。高科大的行销流通系成立于1996年夏天,是台湾历史上第一个针对市场营销开设的大学系所,特别擅长的领域是零售渠道管理,如果将这里毕业校友担任副总级以上零售企业的营业额加总起来,这个系的校友大概垄断了全台超过90%零售行业的市场份额。而我是这个系的创系系主任,从校长到文员,学校里的元老几乎全是多年的知交老友,能够促成这次的两岸交流活动,就个人而言,就像是回娘家一样,实在是非常快意的事。

活动结束,人大的老师们还有后面的旅游行程,身为台湾籍的我,虽然很想尽一尽地主之谊,亲自带着大伙到处走走,无奈受限于现行两岸交流的政策,不允许跟团随行。只好回系上和老师们聊聊天,叙叙几年未见的旧事。之后和多年老友东升与慧坚开车至校外茶座煮茶论道,分享一些与人生相关的思考与感悟。直到夜幕低垂,再赶赴师豪兄的约会,和他去附近一家他最喜欢的餐厅吃晚餐。同行还有吉村与景傅两位教授。原先只是想到可以大快朵颐师豪兄大力推荐的“食材超级新鲜”的美食,没想到此行却另有收获。

餐厅的地点在大社,高雄市郊一处比较不繁华的区域。因为师豪兄停车,我们两人稍晚几分钟才踏进餐厅,景傅与吉村挑选了一个角落的位置,坐在那里等候我们。原本服务员已经准备了四只玻璃杯,倒上茶水,放上纸巾,依照标准作业流程摆置在桌上。但是一看见师豪兄踏进屋来,一位服务员马上拿走一只玻璃杯,换成细致彩绘十分漂亮的瓷杯,斟满温开水,放在师豪的面前。哇,特殊服务吗?单单这水杯,我们三人对比师豪兄的待遇居然是如此不同!看见我眼里不断冒出疑问,景傅兄笑笑说,这是师豪在这家店的专用水杯,好戏还在后头,请慢慢欣赏吧。

哇,太好奇了,真想知道这究竟是怎么回事。我们都点了当日的特餐,咖喱石斑鱼,四人送上的餐点都很一致,也都很美味,但是没看见任何人享受到任何特殊待遇。正怀疑间,餐后送上咖啡,才终于明白景傅兄的意思。所有其他人的咖啡,配上的是常见的便利包奶油球,惟独师豪兄是一只迷你小瓷壶,里面装满白色的鲜奶。呵呵,难道这家店真的这么厉害,居然懂得应用顾客关系管理的技巧,来维系他们的重要顾客?而师豪兄真的是他们名副其实的重要顾客吗?

这里所在的商圈其实颇为萧条,看看对面与左邻右舍商铺的人流量并不太多,但是这家餐厅的生意确实很好,我们坐下来不到半小时,整个餐厅已经满座。我在心中不断想着,如果这家店真的懂得顾客心理,懂得通过对顾客进行分群、给予不同重要性的顾客不同等级的待遇,并通过这样的手段来操控顾客的忠诚度,那么创造像今天晚上这样的业绩,也不是太困难的事。但是为什么只有师豪是重要顾客,而其他人都不是?师豪说他每星期至少来光顾三、四次,但是,单单这样就成为可以享受特殊待遇的关键顾客了吗?

原来,在师豪刚刚开始光顾这家餐厅时,曾经有一次,当服务员送上斟在玻璃杯里的凉水时,师豪问说:“我有气喘,可不可以给我一杯温开水?”于是店员马上为他换上一杯斟在瓷杯里的温开水,而且从此记住了这位客人的特殊习惯,每次只要师豪来这里用餐,就必然先敬上同样这杯温开水。师豪感觉这里的服务质量实在很高,于是就成了这家餐厅的常客。我觉得难能可贵的是,一般餐厅里服务人员的流动速度是很快的,究竟他们是如何将这个组织记忆留存在企业里的?

师豪食髓知味,得寸进尺。于是又有一次,当服务员送上来咖啡的时候,师豪问道:“只有奶油球吗?能不能给我鲜奶?”这回店员又从善如流了,马上换给他一小杯鲜奶。于是师豪就更愉快了,当下决定无论如何要成为这家餐厅的忠实顾客。我们一般对顾客忠诚的测量包括态度忠诚和行为忠诚两大类,其中行为忠诚又包含了诸如重复购买、正向口碑、愿意支付额外成本、以及推荐等种种行为,师豪果然是个忠诚顾客,自此经常推荐其他同事、朋友等(例如景傅兄),前来这个餐厅用餐。而师豪每次只要来这里用餐,服务员必然记得在他点咖啡的时候,一定要配上斟在迷你小瓷壶里的鲜奶。

如此相安无事,过了相当一段时间。有一回景傅兄单独来这里用餐,由于他常常看见师豪在这家餐厅里享受到的特殊待遇,于是也要求了一小杯鲜奶来搭配他的咖啡。但是可惜景傅还不够资格当上VIP,店员很客气地说,我们的咖啡不提供鲜奶,只提供奶油球。景傅说:“那为什么我的朋友就可以有?”店员请示老板后,回答说,可以有鲜奶,但是要加收10元新台币。景傅听听也就算了。没想到过了几天,当师豪又光临了这家餐厅,正准备好好享受他那鲜奶配咖啡的特权时,服务员送上来的却是奶油球。

“搞错了吧?我的应该是鲜奶才对呀?怎么变成了奶油球?”师豪问道。“鲜奶可以,但是要多加10块钱。”服务员回答。啊,忽然从VIP被贬为庶民了,而且是没有征兆地忽然发生,也没有事先告知。师豪感觉非常沮丧,非常不满。套用展望理论我们可以清晰知道,这就是所谓的“原赋效应(endowment effect)”,人类对于相同的一件东西,在得到时往往不怎么在意,但是一旦拥有了之后再要被剥夺,就会感到这件东西是如此的不可失去,于是愿意付出比当时的获得成本要高出许多倍的代价,来继续保有这件东西。

由于交涉无效,师豪的反应自然是生气,当下决定从此再也不来光顾这家餐厅了。后来他果然忍着,接连好几个月都不来这里用餐。但是学校附近实在没有看得上眼的餐厅,而且,他决定,要再来一次,亲自解开这个心里的死结。于是他特地挑了某天夜里客人比较少的时候,又再度光临了这家餐厅。服务员请他选择饮品的时候,师豪说:“我今天的饮品,要由你来决定。如果你搭配给我的是鲜奶,那么我就喝咖啡,如果只能是奶油球,那么就喝蜂蜜水。”服务员说:“只要10元钱,你就可以有鲜奶。”师豪说:“你有没有注意到,我已经很久没来你们这家餐厅了?”服务员回说是,而且他们为此还深刻检讨过,认为是因为餐点缺乏变化,才导致老顾客不再光顾的,于是特意修改菜单,每天推出三套特色料理。

师豪说:“错了”,首先研发新产品必然增加成本开销,何况你们根本误解了顾客不来的真正原因。他说他不来光顾是因为餐厅忽视了顾客的心理需要,于是为她上了一堂消费行为学,让她明白顾客根本不会在乎那10块钱。因为这里一客套餐的价格至少新台币250元,新台币10块钱相对是很小的金额。重点在于,店家怎么可以在毫无预警的情形下,单方面地对顾客降级?不管当初是如何赋予顾客特权的,现在片面对顾客降级,就是一种惩罚,但是顾客并没有犯错,反而正在为店家善尽忠诚顾客的任务,那怎么可以任意加以惩罚?在这里,特权与忠诚,本质上就是一种社会契约,此时店家的降级惩罚,就成了破坏契约的行为,必然要招致顾客的怨恨与报复。所以,“你们是要多赚这根本赚不到的10块钱,还是宁愿损失一位忠诚顾客?”

服务员听懂了,跑进去请示老板。不一会儿,服务员出来道歉,送上一大马克杯专程为他现场研磨的特级咖啡,并且告诉师豪,从此他在这个餐厅永远都有个人专属的瓷杯,而且喝咖啡时必然配上迷你瓷壶鲜奶!呵呵,原来景傅兄就是那位破坏平衡的凶手!而为厂商贡献一堂免费营销课的回报是成为他们永远的VIP!VIP的真义其实就是特权,而特权代表不公平,所谓“不患寡而患不均”,运营过程的不公平,需要特殊的管理手法。

这实在是个值得深思的问题。顾客忠诚需要真正的情感交流才可能建立坚实长久的关系,而这关系的展现,则是量身定制型的服务,对个别消费者而言,这就是所谓的VIP服务,也就是特权。但是量身定制型的顾客关系管理,最麻烦的地方是其他消费者终究会想要比照办理,如此就使得运营成本大幅增加。解决之道一是对特权进行遮掩,二是对特权的赋予订定游戏规则。但是遮掩总有被揭穿的时候;而订定太严格的游戏规则,则又使得特权变得太矫情、太虚伪,于是又破坏了忠诚的根本动力。所以正确的运营之道,其实是公开规则,但是在规则之下,保留适度的回旋余地,而这些回旋余地,其实是需要遮掩的。

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