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周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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朴素浅显的营销之道  

2010-07-10 18:18:50|  分类: 营销精义 |  标签: |举报 |字号 订阅

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图文/周庭锐

Jack的航班是在10日午夜抵达桃园机场,所以将一些拜访厂商的行程都安排在8号到10号之间,以方便去机场接机。原先的计划是叨扰家在桃园的旷逸与惠如,他们在林口附近有个很温馨的店铺,一半当做旷逸经营的系统家具的会客室,一半是惠如经营的菜香耕有机食品专卖店的小门市,其中大约1/3的空间是个半封闭式的、兼带起居间的卧室,但是他们夫妻俩并不住这里,之所以准备了这么个舒适的好所在,完全是因为珍惜人间情缘,拿这里作客房用的。以前每次上台北,无处蜗身的时候,都是承旷逸与惠如盛情招待,住在这个地方。这回因为要拜访位于林口那家台湾最大、最专业的有机食材进出口商“四季”,又在这里住了一夜,第二天清晨劳烦惠如开车送我上台北,继续拜访其他厂商的行程。

人到了台北,以前创系时的老同事胡同来教授力邀我住台北,居然还帮我安排了两天免费的豪华酒店住宿,就住在台北市最精华的区域之一:台北车站旁边的安捷京站商务会馆。事实上整个京站就是一个mall,以台北市的寸土寸金而言,这个购物中心的规模,已经算是比较大的了。会馆的负责人陈品峰总经理是同来的学生,年轻有为,干劲十足,也刚刚开始涉足大陆的事业。整个会馆的经营模式很有弹性,从长期契约户、短期住户、产权户、一直到一般的流动客都有,而房间格局、服务、与计价方式也相应进行设计,大约就是我以前所经历过的澳洲模式,和一些香港、大陆模式,有机结合之后的独特商业模式,这在台湾还比较少见。

昨夜已经体验了他的单人长期契约户模式,今夜因为Jack来台北会合,陈总又帮我安排了很舒服的双房套间,有客厅、厨房、餐厅、卫浴、和两间卧室,在台北市这样的昂贵地段,住这么大面积的客房,实在是过于奢侈的享受了。不过也发现了他的运营设计里,在某些地方定位不清晰,过几天得好好和他讨论一下我的看法。由于昨天晚上和10来位以前的老学生聚餐,回到酒店已经很晚了,然后回一回好几天没时间处理的电子邮件,过了清晨一点才睡。但是睡得很舒服,早上起床继续处理电子邮件,直到10点后才下楼觅食,才有机会在白天的阳光下,好好检查一遍这个商场。

原来京站就位于火车站以及公路系统的总站旁边,而且公交车与巴士的总站,就设在商场里面。在很久以前我还在念大学的时候,当时这里全是地上建筑的交通系统,由于受到铁路和火车站的阻隔,铁道南北两边形成绝然不同的商圈类型,南边与现在大陆大多数城市火车站充斥混乱人流的商圈形态类似,而北边则成了各种年货与专项商品的批发市场,商业发展极受建筑群落阻隔的限制。现在因为铁道线路地下化了,让高铁、地铁、与传统台铁的三铁共构成为可能,再加上原来的公交车与中长程巴士的系统,这个地方变成整个台北市、甚至整个北台湾交通幅轴的最中心,地理位置十分特殊。在商场逛了一圈,只见人山人海,几乎每家餐厅门口都大排长龙。最后排了大约30分钟的队,在摩斯汉堡解决了早餐。

看见商家的生意这么好,不禁哑然失笑,难怪大多数的厂商从来不需要去钻研营销科研的成果,单凭经验与直觉就可以赚钱。其实商店的地点加上商品与卖场的配适度,早已经决定了绝大部分的销售业绩;而那些营销领域里的科研成果,大抵忽略了这些最关键的绩效来源,只适用于商家之间竞争极为激烈、商品同质性极高、或是不具特殊优势的场合,换句话说,就是“没本钱”商家之间的竞争。像这里的这些商家,一旦取得地利之便(能够进场),其实只要商品合适,随便经营都能够赚大钱的。这很类似日本福冈的 Canal city Hakata,只有小小的3.6万平方米,但是由于是大运量公共交通的汇聚之地,地理位置实在优越,Mall里面在娱乐与零售方面的运营绩效极为出色。看来这个京站广场如果好好经营,绝对不输福冈这个 mall。

所以要营销学者何用?厂商只要有资本(经济资本加上政治资本),其实运营绩效是可以“买”来的。只要能够跨越一个基本的资本门槛,抢夺到优秀的策略定位(当然包括商业立地),那么获利一翻数倍,营销绩效水到渠成。在眼下这个世界里,弱者恒弱,强者愈强,其实是必然的结论。还好中午的时候,有机会和 ezTable 的营运长 Alex 认识并共进午餐,讨论到一些对数据挖掘很有用处的数学模型,总算扳回一城,让身为学者的脆弱心灵获得一点小小的慰藉。事实上也只有实体渠道比较容易通过经验来治理运营过程,只要能用钱抢到一些稀有资源,赚钱是种必然;但是在应用到虚拟渠道的商业活动里,由于消费者的数量极大,同时他们的行为也不可能通过肉眼来加以琢磨,只能利用数学模型对数据进行分析,进而掌握消费者的行为意图,所以我们这些所谓的学者,才总算有工作可做。万幸万幸!

Alex 是 UCLA 毕业的高材生,在德意志银行担任过分析员,聪明勤奋又自律,相信他将来发展不可限量。

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