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周庭锐教授的私人空间

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关于我

周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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你不知道你的大脑其实已经被清洗了:哥本哈根杂记(之六)  

2010-06-03 23:11:26|  分类: 风住尘香 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/周庭锐

参加学术会议,对于我这种自闭成性的人来说,简直就是在天堂里了。一个人,在黑暗中静静聆听论文发表人的报告,邻座聚精会神一语不发的与会者,和我之间的距离就好像隔了千亿个银河系一般的遥远。整个氛围是那么的静谧,那么的专注,于是在茫茫宇宙里,我终于又是独自一人,静静地守着自己的星球,看着遥远星光下那个报告者的独角戏。真喜欢这样独处的时候。没有手机干扰,没有必须回复的email,也没有不速之客的敲门声,我可以独自一人边听边想着许许多多的事。研究的新想法、对人生的期待、对过往足迹的回顾与反省.....。尤其在这么一个属于欧系国家的学术会议里,还可以领略来自不同文化、不同人种的思想碰撞与语言风情。好幸福!

喝了太多咖啡,在黑暗中,观察着自己身体细胞过度亢奋的感觉。心跳速度比平常快了一倍,血液在血管里奔流,几乎听见了那万马奔腾的声音。我是在迷幻中,还是醉了?头脑里转换着无数的念头,每个念头,似乎都是一个令人十分兴奋的研究想法。听了一场以前在澳大利亚的同事Rachel Kennedy等人发表的论文,他们居然也开始进行脑科学的相关研究了。我以前的同事Byron Sharp所带领的团队,最近拿到了MARS公司一个很大的项目,是关于广告如何才有效的研究。由于目前在医学上我们对于大脑不同位置所掌管的功能已经愈来愈清楚了,所以通过对大脑的断层扫描,其实我们完全可以知道,在营销刺激下,人类的大脑里面究竟正在发生些什么事。

例如有个研究,让受测者在进行断层扫描的同时,看一些一闪即逝的图片,由于这些图片从出现到消失,短暂到连受测者的都回答不出来,所以在事后要求受测者告诉研究者他们看见了什么,基本上完全回答不出来。但是即使如此,他们的大脑其实完全捕捉到了所看见的东西。比如有张图片是蛇,图片一闪即逝时,他们根本不清楚究竟自己看见了什么,但是大脑断层扫描却清晰地记录了他们大脑的恐惧中心:杏仁核,被诱发了大量的额外电流。这就是所谓的本能反应。而这本能反应,并不仅仅属于生理结构的问题,也与我们遗传基因里带来的记忆有关。

我的澳大利亚同事们就是利用了类似的方法,对广告的真实效果进行了测量。他们首先挑选了一些已经知道销售结果的产品,将这些真实的销售数据当做因变量;这些产品都分别有其自身个别的广告,然后让受测者躺在大脑断层扫描仪里面,分别看这些广告,然后让仪器去捕捉大脑里弱电的生灭与流动,所录得的数据,就当做自变量。他们发现杏仁核(amygdala)有高达80%的概率可以准确预测广告之后产品的销售绩效;而海马回(hippocampus)的解释效力更高,居然高达90%!其中杏仁核主司情绪,海马回则与记忆存在极高度的关系,而顶叶(parietal)则呼应了专注(attention)。研究结论是,将来厂商在播出广告前,只要先找几名受测者看看广告,同时扫描一下他们的大脑,只要上述这几个地方有强烈反应了,那么广告打出来以后,就保证了商品的热销。

换句话说,要让媒体受众记住你的产品,就必须让他们的海马回确实引发反应;要证明你的广告被受众看进脑海里去了,就必须他们的顶叶里真的发生了大量的电流;而要知道受众是不是真的被你的广告吓住了、感动了、引发情绪了,那么就必须看看他们的杏仁核。这实在是很有趣也很重要的研究。广告里最昂贵的花费还不在于拍摄广告的过程,最贵的其实是上Q表,也就是购买播放时段。厂商如果能够在购买广告时段前就预知了广告的真实效果,那么许多钱就不会再白花了。但是,人类好可怜,竟然连最后一块潘多拉净土也被入侵了。从此人类只好完全裸露在厂商面前,一丝不挂。可怕的是,当我们的身体一丝不挂的时候,我们的知觉是清楚的,我们会知道我们没穿衣服;但是脑袋里的一丝不挂,我们是全然无知的,就连我们自己的意识也完全无法察觉。呵呵,这就是所谓的科学进步呢!

想想其实自己也同属于这群所谓的“科学家”之列。我最近手上的、以及即将开始的一些项目,也全都在揭露人类知觉里、或知觉之外,所潜藏着的种种不为人知的现象。所以我是帮凶吗?我坐在黑暗的会场里,突然感觉到在这次EMAC会议里所有的会场灯光,真的是不同于以往的黑暗。与会的我们,每天努力地进行学术研究,目的是在黑暗里为人类拨开迷障,让真理能够逐渐显现本相,还能透露出些许微光。但是这些辛勤努力的成果,会不会,在道德上,反而将人类推进比黑暗更要黑暗的地方?对这点,我真的没有、完全没有答案。
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