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周庭锐教授的私人空间

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周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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深圳琐记  

2010-04-29 11:56:11|  分类: 风住尘香 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/周庭锐

在深圳作项目,多亏深圳大学一群可爱学生的帮助,才能顺利完成在各个商场的问卷调查。接连几天穿梭在6个商场里,好像又回到了刚刚念完博士班、刚刚开始接触零售业时的生活。深圳是个横向长条布局的城市,左端宝安机场,通过长长的高速路直接将旅客引入城市中心,所以在区位上,只能成为工业区,商业发展相对迟滞;右端罗湖、皇岗口岸,是改革开放后,大陆望向香港的窗口,是深圳最早期的商业区,人烟稠密,商业活动十分繁荣;中间是福田,果然福田深种,获选为整个城市的行政、商业、与文化中心。介于福田与宝安之间的则是南山区,拥有这个城市里唯一的一所大学,是个逐渐开始繁荣的后进区域。这次调研的商场包括罗湖区的金光华、中信城市广场、万象城,福田区的中心城、CocoPark、以及贩卖顶级家居用品的第三空间。位于南山区的海岸城由于与这次调研的主要对象竞争性较低,只在抵达深圳后的第一天去小小的参观了一下。

深圳的商业真的发展迅猛,从几年前只有两家购物中心,发展到今天的6、7家、明后年的十几家、到未来几年内的20几家,这速度实在太惊人了。可以很清晰地看见这些商场的沧桑浮沉。罗湖区的中信城市广场原本是高档名牌的汇集地,但是一旦万象城开幕了,著名品牌旗舰店的巨大吸力,立即将中信城市广场的人潮迅速榨干。旁边的金光华比较聪明,在品牌档次上,采取和万象城互补的策略,聚焦在购买能力稍次的人群,所以就罗湖区而言,中信城市广场的人丁寥落,就完全可以预期的了。至于福田区,中心城与CocoPark的业种组合重叠度颇多,消费客层的类型也比较近似,但是中心城的营业面积比起CocoPark要大上至少一倍,在招商能力的限制下,自然整体品牌的档次要比CocoPark稍稍低些。预期到2011年深圳地铁四号线进一步往外延伸后,中心城所吸引到的客层档次会更行下调,或许要直到那时,两家购物中心的客层差异才会更加清晰地区隔开来。

福田区的两家卖场,在周间(周一到周五)的人流量都太少,不过CocoPark要显著地好过中心城,尤其中午用餐时间里的地下一层餐饮区,以及入夜后的酒吧区,人流明显改善。白天里的这些人流量很可能主要来自CBD的白领上班族,他们大多只是来用餐的,而不是以零售消费为主要目的。而入夜后的酒吧族,就更不会踏进卖场里了。CocoPark餐厅业种的营业面积占总卖场面积的比例高达35%左右,对于这些都会中心的上班族自然有着足够的吸引力,但是餐厅业种的销售/面积比太低,对卖场的盈利能力是个伤害。其实我还特地跟踪了几对到CocoPark地下一层用餐的客人,想看看他们究竟如何在卖场里移动。果然不出所料,吃完饭拍拍屁股就走人了。可能的原因有二:(1) CocoPark地下一层的消费档次,和地上三层商铺的档次存在一定的差异,加上整个卖场的移动路线是上下移动,不容易引起消费者往零售卖场移动的动机;(2) 来客的特征主要是为了吃饭,而不是为了零售消费,所以发生关联消费的机会小了很多。正常的购物中心应该是以零售消费为主,逛累了,才引发用餐或享受点心的动机,这样的业种组合才可能为购物中心带来足够的盈利。

不过这两家购物中心在周间虽然人流量不是很好,但是到了周末都有了明显的改善。尤其是周六,从下午直到入夜生意都不错。观察CocoPark,最主要的人潮还是集中在地下一层的吉之岛超市和周围的餐厅,但是与周间相较,走上二三层的客人明显增多,证明这个卖场的客人,在周间与周末是不同质的。其次是电影院,那里的爆米花香以及楼下星巴克的咖啡香,在某种程度上扮演了诱发群众发生消费冲动的角色。由于深圳的CBD周边同时存在众多高档小区和甲级写字楼,理论上这里的卖场真正应该聚焦的消费客层是高档小区里的住户才对,但是两家购物中心显然都没能有效利用业种组合与营销手段,对卖场进行正确的设计,结果是周间只能引来中午吃饭的白领,而周末虽然家庭客来了,但是也主要在超市消费,而不同时惠及其他更有利润的零售业种。换句话说,两家卖场所希冀的消费客层跑到罗湖去了,而没能留在本地消费。

事实上,单单通过这样的简单观察,两家卖场的改进方案已经呼之欲出。就技术层面而言,在现有内外在环境的约束下,要提升购物中心的绩效其实不是很困难的事。或许,真正困难的地方在人。中国实在发展得太快了,人才的供不应求,逐渐成为制约企业成长的硬伤。这回调研一共搜集了超过800份消费者问卷,以及200份商铺运营人员的问卷,返京后要尽速好好分析一下,肯定能得到一些更有趣的发现。

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慵懒在被窝里。天才刚刚破晓,卧室窗外是一片粉粉的蓝,几叶小舟,静悄悄地悬挂在那条直直的延伸得很远很远的长堤上。这是深圳吗?感谢主人的好意,我住的行政套间估计是整个酒店里最好的一间房了,行李间、浴室、宽敞的客厅、露台、还有卧室里超乎一般宽度的特大双人床。卧室临窗就是大亚湾,推开通往露台的门,凉凉的海风立即渗进衣衫里来,但是其实并不冷,空气中带着点咸咸的味道,很清新,很干净,我终于又回到了魂牵梦系的南方海岸。

淡淡的晨曦渐渐渲染开来,我站在露台上,天地间一片静谧,整个世界都笼罩在薄纱一般的蓝色里。海湾对面是矮矮的群山,一些白色绿色相间的建筑点缀其中,晨光下,海面上波光粼粼,那些人工五彩的斑斑点点,是珍珠贝的圈养处。我看见一些巨石,定定地站在海中,杂色斑驳的石壁,显然生长着许多牡蛎。是呵,这里的鱼虾蚵贝真是鲜美,昨天已经在这里上了整整一天的培训课,吃过了午餐、晚餐、还有夜里的烧烤,每一顿,都是丰盛的海鲜大餐。08年回国以后,我的口腹又还俗了,但是这么密集吃下来,还是感觉杀戮太过。呵呵,真正凡人一个。

今天还要连上一天课。上课学员知识背景悬殊,来自公司里绝然不同的部门,可说是鱼龙混杂,需求各异,再加上公司此刻正处于组织变革的敏感期,其实这是十分吃力不讨好的课。不过既来之则安之,对自己而言,也算是一种锻炼吧。在上课中可以觉察到少数学员对未来的彷徨。有些人的天性喜欢安逸,于是适应环境的调整就成为一种痛苦;或者有些人愿意改变,但是天性里的骄傲,却令他拒绝了正确的改变方向,真是可惜。实际上,任何企业都不得不勇敢地迎向不断变化中环境,做不到与时俱进的人,往往只好被牺牲了,这是必然中的无奈,只能在心中寄予无限但无用的怜悯。

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今天返京。趁着和 Leo 午餐约会前的两个小时,去逛了久仰了的华强商场。呵呵,真是大啊!想起自己的成长历程,很大一部分是台北市的光华商场伴随着长大的。那时台湾才刚刚经历过连续20年或30年的高度经济成长阶段,也就是所谓的“经济奇迹”,而随之发展的业态,是针对电子产品的研究发展与零售。那段时光真是台湾人的骄傲,在许多电子产品的领域里,台湾厂商不论在新产品的导入速度,还是全世界的市场份额,都是世界第一。但是当我漫步在华强商场周边的商场群落里,一方面闻嗅着几乎和当年光华商场一模一样的氛围,一方面却不得不臣服于这里的规模与活力。整个大华强的规模,估计可能是当年光华商场的100倍!实在太壮盛了!实在太可怕了!我在这里重温了当年曾经有过的那些面对从来没见过的电子商品的好奇;重温了当年那些面对盗版、仿冒、非法销售的兴奋,以及通过这些好奇与兴奋,所带来的幸福感觉。

整个商圈充斥着仿冒的电子商品:测距仪、电子蜡烛、激光笔、血压计、太阳能的智能昆虫、USB的臭氧制造机、发光的水龙头、金属肥皂、星空投射灯...,更别提那些专业侦测、反侦测的小仪器了。山寨手机琳琅满目,应有尽有,一个铺子紧挨着一个铺子,一落落这么排满整个卖场。那些尽管功能存在明显差距、但是价格只及1/7,、外观与操作模式却完全以假乱真的iPhone、BlackBerry、Nokia等等等,一支一支在这里公开展示着。呵呵,这里实在是个令人兴奋的地方。

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