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周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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梦幻购物中心  

2010-04-24 00:35:44|  分类: 营销精义 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/周庭锐

梦幻购物中心 - 周庭锐 - 周庭锐教授的私人空间

坐在靠窗的咖啡座上,聆听城市的声音在100米外的围墙上喧闹。这是深圳市的最中心,CocoPark,福田区里的购物公园。

其实已经很安静了,闲暇的星期五下午,咖啡香满溢,屋内客人三三两两,轻声细语。有两位女客人还将鞋子脱了,像小猫一样斜斜地慵懒在沙发上,晾着脚趾甲上的红色蔻丹。

我就在Italian Bain Coffee里。坐在附近有一对男女,男生是位中年洋人,操着带着意大利口音的英语,事实上,长相也像意大利人;女生是个中国女孩,穿着打扮楚楚动人,英语挺流利,但是单词量似乎有些局限。女孩一直用手去撩拨自己美丽温顺的长发,装着天真无暇的大眼睛,不断好奇的问着男生:为什么?为什么?

但是这位中年洋人显然已经厌倦他们之间的爱情游戏了。对话中,他的公司其实从来没在深圳投入过任何资金,而他,可能很快就离开中国了。这一切,不过是这个发展得过分快速的移民城市里,一段仓促得过分苍白的故事而已。我的小银汤匙在杯里轻轻搅动,这里咖啡的味道其实是很好的,但是就在此时此刻,似乎忽然掺进了一丝丝苦涩。

我望着窗外的风景,悠闲的行人在移动。和我的标准相比,这个购物中心的人潮其实并不多。CocoPark位于深圳CBD中央,周围4条主干道,距深圳会展中心约100米,衔接地铁一、四号线三个出入口,附近拥有深圳1/3的甲级写字楼,三十几栋高档小区,据统计,较高收入的常住人口约95万,属于高档住、商混合商圈。CocoPark应该可以做得更好。

CocoPark是个很特殊的购物中心。150间独立店铺,围绕着一个6000平方米的下沉式露天广场。建筑面积大约8.5万平方米,穿插着12条折叠式内街,以及一条100米的空中天桥。这可真是难得呢!为了多创收一点租金,大部分的购物中心都巴不得将商业空间围得愈大愈好,可是CocoPark居然舍得耗去1/4的空间,只为包容城市里很奢侈的那片自然天光。

那么,为什么这个商场的人潮没有预期中那么多呢?手边的资料显示,几年前周杰伦那部“不能说的秘密”在深圳的首映,就选在这里。那次引来空前汹涌的人潮,将这个露天广场挤得水泄不通。但是,CocoPark的商管经理张先生却告诉我,这些人潮其实完全不能为购物中心带来任何效益,很多时候,甚至商场里的销售反而减少了。

这个现象其实很容易理解。

原来,国家对于人民集会的审查制度,要求商场在举办活动的时候,必须在规定的时间与地点里,对人群进行管制。换句话说,当周杰伦的影迷们围着他们的偶像,心情兴奋到极点的时候,广场里所有连进商场的通道都是封闭的,群众们只能在指定的地点里欢呼,却完全不能进入卖场。这样的规定,真的完全出乎我的想象之外,实在太有中国特色了!

怎么办呢?其实当然是存在解决之道的。我为商管经理张先生提供了一些小小创意,轻轻松松解决这个困扰他们很久的问题。

其实CocoPark必须从本质上开始进行改善,才可能真正提升卖场的销售业绩。从购物中心的立地来看,猜想他们应该把握的主要人潮有三大类:(1)在CBD工作的上班族,(2)地铁旅客,(3)附近高档小区里的住户。由于没有具体的数据可以进行科学分析,我只能通过观察进行若干猜测。

首先,在CBD工作的上班族对于CocoPark的经济贡献应该不会太高,他们来CocoPark的主因可能是为了解决中餐问题,其次顺便消费一点点“触手可及的奢华”。深圳的白领多半刚刚毕业,在CBD的企业里轮回着外表光鲜、实际艰苦的生活。由于工作环境相对优越,于是倾向认同小资情调,但是其实手头并不宽裕,从下班时那一班班挤满白领的公交车就可以明白其中真相。

其次地铁的顾客多半是学生族与工薪阶层,他们的可支配所得就更低了,看来可以贡献CocoPark的地方主要也是来用用餐、看看电影,顺便做做Window Shopping,那些高档的男装女装、金银配饰,实在超越他们的真实能力很多。

真正值得CocoPark好好琢磨的,或许就是那些居住在附近高档小区、人数多达95万、拥有较高收入的家庭客了。但是漫步在这个购物中心里,除了地铁出口附近的超市“吉之岛”家庭人潮比较显著外,其他楼层其实少有这类型顾客。很明显,这是业种组合的问题。CocoPark目前还没能构造出足够让这些家庭客,在商场里流连忘返的品项组合来。也就是说,这些家庭客只是来吉之岛买菜、买日常用品的,CocoPark还没能提出足够充分的理由,来说服这些顾客走进其他楼层里来。

目前CocoPark的业种组合还主要针对个人设计,而不是家庭。在这个购物中心里,餐饮比例高达36%,零售业种大约49%,娱乐占15%,其中酒吧业种是餐饮的主力,虽然夜里生意很好,但是其实与零售业种的互补性不高,这是构成现有人潮特征的主因。如果CocoPark想要吸引家庭客层,那么或许有必要扩大零售业种的品类,尤其是攸关家居生活的业种,并设法打破餐饮与零售、以及广场与卖场、之间的建筑性阻隔,让顾客产生在卖场里流动的意愿,那么这个购物中心人潮的质与量,才有机会获得提升。

不过以上这些说法都只是猜测,最正确的治本之道当然还是必须从信息搜集下手。目前CocoPark连最基本的POS数据都还受制于商铺,无法充分掌握各商铺的真实营收,于是所谓业种组合设计,其实全属空谈。理想上是先要收回POS数据的主控权,然后就真实数据进行挖掘。例如我们可以利用购物篮分析的概念,来进行顾客的业种组合分析,我们将可以十分有效地优化卖场里所贩卖品类的组合。

最先进的信息搜集可能是我正在发展中的卖场顾客动态轨迹分析。目前的技术,已经可以通过极低的成本,同步、及时、连线的记录顾客在商场里任何时刻的行动轨迹,然后将这些行动轨迹与他或她的消费行为联系起来,可以对顾客的偏好进行基于行为的分群与预测。例如,通过这样的技术,我们可以具体追踪不同来源的顾客,究竟是如何在商场里移动的?他们什么时候来?经过了哪些商铺?进入了哪些商铺?停留了多久?在哪些商铺里真实地消费了?消费的顺序如何?消费金额的大小与他们的消费顺序有关吗?

像这样的分析,第一次让我们能够科学地认识到卖场里顾客真实的愿望,进而让商场的业主具体掌握卖场里业种组合的秘密,于是才可能构造出顾客真正想要的“梦幻”购物体验。

当然,CocoPark绝对还称不上所谓的梦幻购物中心。而即使真有这样的梦幻购物中心,也解决不了此刻坐在我附近这对男女所面临的困境。我啜饮着手中这杯咖啡,细细品味着其中的苦涩与香甜。

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