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周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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消费者共有的知觉偏误  

2010-03-12 15:31:02|  分类: 销售心理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/周庭锐

中国的电视购物节目实在是繁荣昌盛,其中推广产品的花招手段,较之港、澳、台,甚至于英、美、日、韩,绝对有过之而无不及。当然我们必须肯定,还是有许多电视购物广告是真实诚恳的;但是根据中国电子商会的官方投诉网站“315消费电子投诉网”的统计数据,2009年10月份涉及电视购物的有效投诉为 637宗,环比2009年9月份增长了14.98%,同比2008年10月份增长了319%。这还不包括其他产品类别的投诉案件,而且是已经过滤掉了那些缺乏投诉人姓名、联系方式不明确、所反映的问题虚浮不实,或是投诉人使用了偏激或辱骂性文字,最后剩下的统计数字。

我们无从得知这些投诉案件占全部电视购物消费的比例,但是这数字清晰地反映了电视购物这样一种无店铺销售业态,确实已经在中国遍地开花,并且具备了相当的市场影响力。换句话说,中国的消费者,即使自认为精明干练,自诩是“货比三家不吃亏”的消费达人,在相当程度内,确实是无法抵挡电视购物节目中,那种诱惑人心的广告攻势的。想想那些热力四射、无限激情的节目主持人,就算没有声泪俱下,至少也是用着诚恳无比的声调,表演着产品专家的角色,告诉您:只要 499元,抱回这部轻薄小巧的笔记本电脑;只要99元,就可以获得这台千万像素的数码摄像机;甚至,您看看,手里这台功能完全可以媲美iPhone的手机,嘿嘿,只要199元!面对这样的诱惑,您动心不?

其实我知道您的答案会是什么。您说:“哼,你傻呀,当我三岁小孩,这种骗人的把戏,我一眼就能洞穿。”但是真的是这样吗?消费行为学的理论告诉我们,人类的脑袋在解读文字信息时,通常使用的是一种称为“认知过程”的模式,也就是说,人类倾向于使用理性分析来读取文字性信息,所以此时此刻,您正在 “认知”这篇文字,因此得出的结论,自然是您不会上当的理性判断。但是实情是,在适当的情景设计下,通过适当的语言、声光、情节的刺激,人类在本质上是极端不理性的。想想您自己或是周遭的朋友,是不是曾经无法抵挡花前月下那刹那的砰然心跳,于是做出了一些在清醒以后,深深后悔莫及的事?

人类的真实行为,是在不理性的生物本能前提下,想象、或是假装自己是个理性的人。所以您和这18万投诉的消费同胞,在本质上其实并没有两样。换句话说,其实您,或者说消费者,存在着各式各样的知觉偏误,可以让厂商轻易加以利用,进而对其消费行为产生巨大的引导作用。这说明了为什么人们总相信自己的经济理性,但是却还总是到处受骗上当。当然营销绝对不能等同于拐卖抢骗,营销的本质在于救苦救难,也就是拯救消费者内心亟待满足的渴望。但是就营销的手段而言,其中所涉及的人性本质是相同的。而这也是营销高手之所以能够影响消费者偏好、构建品牌价值、诱发购买动机、实现高盈利销售绩效的根本原因。

人类行为的背后,究竟存在哪些生物性前提呢?这不得不从人类的遗传演化说起。相较于大部分其他的动物,人类对外在环境的武装相当有限、十分脆弱。在过去440万年的演化历程里,为了应付这样的脆弱性,人类不得不发展出一些很独特的办法,来维系个人存活与种族繁衍。这里面最重要的一种演化,就是人类逐渐放弃了凡事理性思维的习惯,而设法发展出某些捷径,来简化,或是加快,在面对外来威胁时的反应。在这里,我们借用诺贝尔经济奖获奖人卡尼曼所提出的,关于人类的三种知觉反应系统,来解释这个现象。

他认为人类的知觉反应主要受到三大系统的支配:知觉系统、直觉系统、与推论系统。人类自始就不断在感知着外界情境中的事物。例如:猎食、温饱、群己接触、还有性。在这个过程中,首先是感官起到一开始的媒介作用,让人类因着感官刺激所带来的喜怒好恶,逐渐归纳出有利于自己生存的行为反应模式。当相同事件重复的机会多了,人类便开始学习,明白了行为反应模式所带来的感官结果,于是形成了推论能力。比如许多社会学的研究显示,即便极为原始的人类部落,都懂得事先筹划集体的猎杀行为。也就是说,原始部落的猎人头行为是出于有计划的谋杀,而不是单纯宗教仪式而已。

然后慢慢的,在漫长的生命演化过程中,当同类型的事件不断出现许多次以后,通过人类内化的本能,这些繁复的推论过程又变得多余了。对于那些总要不断遭遇的事情,在人类的基因里,早已储存了因应之道。这就是所谓的直觉反应。例如过马路时,我们已经学会不用临时才去测量来车的距离和速度,之后才据以推论自己过马路的时机,以及过马路时的最佳速度。我们只要对来车看上那么一眼,就立即决定了当下最适当的反应。人类有了这样的捷径,在面对突如其来的外界刺激时,于是不需付出太多的心智努力,便能够自动快速回应。这样的过程,往往伴随着比较明显的情绪反应,同时容易接受外界各种相互关联的、多样的线索的暗示,不经仔细思考,行为就直接发生了。

所以“冲动”,实在是人类先天的本能;“三思而后行”,反倒是一种不自然的勉强行为。营销者利用了这样先天的人类本能,实在是再自然不过的事了。所以为什么消费者这么容易受到电视购物节目的蛊惑,而做出这么许多非理性的消费行为,也就不难理解了。天性使然耳。这种追求捷径的天性,在与外部信息相关的知觉反应上,主要存在两种类型的偏误:(1)信息选择偏误,与(2)信息处理偏误。其中信息选择偏误还包括了四种基本形式:(a)选择性展露,(b)选择性注意,(c)选择性扭曲,和(d)选择性记忆。以下分别加以说明。

“信息选择偏误”指的是人类天性就是“顺毛驴儿”,不仅会挑选自己喜欢的话听(选择性注意),听出话中自己喜欢的意思(选择性扭曲),记住话中自己喜欢的部分(选择性记忆),还会很主动地出没在那些会听到这些话的地方(选择性展露)。在电视购物的情境中,通常消费者是自愿的、主动的选择进入这些广告频道的(选择性展露),所以接受广告暗示的概率是比较高的。这些广告暗示的设计,主要就是为了阻止受众进入理性思维过程,而能完全顺着天性、走着捷径(选择性的过去记忆)来进行反应。为了让受众选择捷径来进行反应,广告中必须提供大量的、对这交易有利的线索(选择性注意与选择性扭曲),来暗示这交易的价值。最好这线索(信息)的数量要远远超过消费者所能承受的范围,且所有线索都易于立即理解,但是却难以查证,于是迫使这些消费者选择不要去仔细评价这些线索的真实性。

例如本文一开始所提及的499元的笔记本电脑,电视广告中暗示了下列这些线索:(1)产品原价3499元,同类产品至少3000元,而此刻现价 499元,只要购买立即节省将近3000元;(2)在电视画面上显示该电脑开机后的桌面与一般WindowsXP的桌面完全相同,暗示(注意,只是暗示,没有欺骗)这是一台安装WindowsXP的电脑;(3)在电脑桌面上显示Office相关软件的图标,暗示这台电脑的商务功能;(4)在电脑桌面上显示微软的浏览器、媒体播放器、以及解压缩软件WinRAR的图标,暗示这台电脑的上网、影音、以及其他非商务使用的功能;(5)节目中利用摄像剪辑的技巧,表现出主持人不断敲击电脑机身与屏幕的行为,暗示这台机器十分坚固耐用;(6)在节目后段提示消费者只要多付500元,就赠送无线网卡以及价值999元的日本原装摄像机。(7)花了不少时间宣称只要使用了无线网卡后从此上网不花钱,同时给出额外的复杂计算(这是一般人宁愿逃避的任务),来说明因此节省的金钱;(8)介绍摄像机,并对摄像机的功能进行详细比较(又是一件人类倾向逃避的任务),来说明这台摄像机的优异性能;(9)在广告过程中不断插播观众来电的购买信息,然后宣布只剩下极少台数的存货。事实上这种广告本来就不是现场直播的节目,这些信息假造成分居多,不过是为了利用时间上的紧迫性,来制止受众进行理性思考。

所以这种广告提供这么多的、帮助受众选择捷径进行反应的目的是什么呢?很显然的,就是希望受众忽略这个交易里极为关键的变量,也就是产品的质量。消费者购买高介入商品(例如笔记本电脑)时的行为应该是优先考虑性价比的,也就是走理性思维的路径,但是上述这个广告的诉求是价格,只有让消费者忘掉质量,价格才能够发挥强大的诱惑力量,促使消费者立即发生购买行为。事实上,广告里的这款电脑根本不是我们一般认知里的电脑,而是内存只有512M,使用 WindowsCE作为操作平台的数位助理,与笔记本电脑根本没有可比性。但是能够说这是虚假广告吗?不,广告并没骗人,广告里基于比较笔记本电脑所得出的一切利益,其实全是观众在脑袋里自行想象出来的。即使那段关于无线网卡上网不花钱的内容也没骗人,确实在某些特定地点无线上网真是不用花钱的。

除了上述“信息选择偏误”外,人类还存在“信息处理偏误”。造成“信息处理偏误”的原因,依然是人类寻求捷径的天性使然。人类往往自认为精于算计,其实人类是一种十分不擅长计算的动物。比如说,麦当劳每杯6元的450毫升中杯可口可乐(扣掉冰块,最多只剩300毫升),平均一元钱约等值50毫升可乐;超市里2000毫升的大瓶可口可乐,平均售价约4元,平均一元钱可买500毫升。这两者间是10倍的差距,可是消费者似乎更乐意在麦当劳里喝可口可乐。为什么?原因可能是由于消费者担心那么大瓶的可乐喝不完浪费。何况可乐喝多了对牙齿、骨骼、甚至体态都不好,为了回避这些不利的风险,所以宁愿花10 倍的价钱,宁愿选择在人潮汹涌、椅子坐起来绝不舒服的麦当劳里喝可乐,放弃坐在自己家里悠闲舒服地享用廉价可乐的机会。

但是事实上,大多数可口可乐的消费者都是重度使用者。换句话说,对于可乐这样的东西,要么不喝,会喝的其实经常喝。相对于在麦当劳里喝中杯的可乐,买瓶2000毫升的可口可乐不过比原来多喝上5次,对于重度消费者来说,不过就是一两天之内的事而已,大瓶可乐喝不完浪费的说法完全是种自我安慰的托词。本质上,消费者其实不愿意花费心智努力,去计算究竟在麦当劳喝可乐,和买瓶大容量可乐回家喝,其中的差异何在。消费者只是循着一个天性上的捷径做出了情绪性的选择:愿意尽一切努力去回避一个可能发生的损失,而不愿付出小小代价,去获得一个预期可能获得的好处。

就好比在前述的电视购物广告里,厂商所有的生意都只愿在广告时段里,通过电话订货来完成,而绝对会回避广告时段之外的订单。这是因为厂商深深知道,在广告时段里打电话订货的观众其实不仅仅只是被鼓动诱惑了而已,他们更担心的是商品卖完了,他们没赶上这个天大的好机会。换句话说,他们其实正在设法回避,由于没有及时订购所可能发生的损失。厂商知道,为了回避这个预期的损失,这些顾客愿意放弃通过精明算计以获得真实利益的机会,抢着完成交易,所以很容易宰杀。反之,对于那些在广告时段外打电话进来订购的消费者,则需要多方怀疑,因为他们的思维必然已经进入了理性的认知过程,在精密算计的背后,更可能存在着揭弊打假的动机。

所以消费者究竟是如何被摆布的呢?其实是被自己那厌烦算计、宁愿走捷径的心摆布了。善用这样的人类天性,厂商可以不费吹灰之力构建强大的品牌,可以聪明定价轻松套利,可以回避顾客对本身产品缺点的知觉,甚至可以左右顾客在决策当下的购买选择,简直玩弄顾客于股掌之间。所以您,聪明的消费者,您看见自己的问题了吗?

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