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周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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营销不是魔术表演  

2010-03-12 13:56:32|  分类: 销售心理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/周庭锐

还记得04年初刚刚回国那阵子,偶然在营销界的聚会场合里,亲自见闻某些高校教师和商界人士,高谈阔论他们对所谓营销的看法。十分惊讶地发现,原来大多数国人,其实并不相信营销是一种可操作的、结构严密的、可重复验证的科学,而是认定营销纯属戏法(或者是骗局?),人人会变,人人可变,只是由于个人心术手法差异,以致结果巧妙各有不同。所以营销绩效完全决定于销售者的个人特质,比如能言善道、敢于冒险、甚至厚黑有术,而与营销手段里的科学设计无关。大多数人们,在态度上,羡慕那些成功营销者日进斗金、衣食无忧的生活况遇,但是在情感上,却隐隐抛不掉鄙夷商人为四民之末的价值取向。商界人士有这样的看法,或许还可以理解为个人际遇下的经验之谈,如果连高校教师都存在这种想法,在我看来,那简直是匪夷所思了。就好像清末义和团拳民,相信护身神术可以抵挡洋枪里的子弹一样。

事实上,厉害的营销手段,外表看起来虽然很像魔术表演,但是背后其实是严谨的科学。

手边刚好有份2009年宝洁(P&G)的年度财务报告,去年一年,尽管全世界遭遇严重的金融海啸,宝洁的净销售额是790亿美元,创造了净利134亿美元。他们所拥有的前43大品牌,总共贡献了85%的销售额,和90%的利润。其中,有23个品牌各自贡献了超过10亿美元的销售额。在他们最重要的三个主战场里,宝洁都是世界冠军:在年价值2000亿美元的居家护理(Household Care)市场,宝洁占有20%的市场份额;在年价值2400亿美元的个人健康护理(Health Care)市场,占有5%的市场份额;在年价值3000亿美元的个人清洁美容(Beauty & Grooming)市场,占有13%的市场份额。看着这样一份年报,我们还是必须承认宝洁确实是营销高手。在这份傲人的成绩单背后,就2009年一年,宝洁其实投资了超过3亿5000万美元,在全球60个国家的范围里,进行了1万5000个市场调研,探索了超过500万个消费者的购买行为。

我想,宝洁的CEO不可能是弱智低能的人,如果不是看上了背后巨大的潜在利益,不可能会乐意付出这么大的成本和力气,去想方设法掌握顾客的心。反观中国的本土厂商,大多愿意在广告宣传上大张旗鼓,却很少愿意支付一些代价,去挖掘顾客买与不买背后的道理。或许这正是中国厂商的运营体质很难与世界大厂相匹敌的根本原因。例如江苏隆力奇集团,是与宝洁的日化行业领域较为接近、且比较具有代表性的中国本土厂商,其年营业额不过才刚刚超过10亿美元,还远远不及宝洁某些单一品牌的年销售额呢。

那么,顾客的心究竟长成什么样儿?我们又该如何去理解顾客的心呢?在上一期的销售与市场杂志里,我们曾经提到过人类两种处理信息的路径:(1)深思熟虑的理性算计,和(2)伴随情绪的直觉反应。我们上回得出的结论是,人类天性其实厌烦算计,宁愿相信直觉、喜欢通过捷径来进行决策判断。走捷径其实是一种十分理性的选择,因为代价低廉,却收效宏大。例如面对具有强烈性吸引力的异性,我们自动会口干舌燥、心跳加速、呼吸急促、面色潮红,这是这个生物体准备好要生育繁殖的天性流露,完全不用额外的思维努力。事实上是人们自愿地放弃了理性的思维努力;同样的,当顾客面对商品、广告、销售、定价等种种营销刺激,如果这些刺激的设计正确,顾客也同样会引发各种各样的生理反应,自愿避开理性思维,直接进入厂商所设定好的情绪状态中,自动进行有利于商家的消费选择。

事实上,厂商就是不希望顾客想太多,不希望给顾客太多时间去犹豫,不愿纵虎归山,给他货比三家、再三琢磨的机会。最好立马掏钱出来抢购,更好的是让顾客跪下来抱住你的大腿求你收下他的钱。问题是,这做得到吗?如果做得到,这算不算是一种魔术?答案是,这完全是可能做到的,而且整个过程,完全用不到魔术,当然更不需要依靠销售人员的三寸不烂之舌,来达成这魔术般的效果。厂商唯一需要做到的事,是正确认识人性的本质,然后依照这个本质,对营销刺激,做出正确的设计。

不过关于人性本质的问题,牵涉的范围相当广大,不是短短一篇文章可以充分厘清的,在这里,让我们先来聊一些让消费者难以取舍的消费选择问题。也就是说,当消费者必须下定决心,在两件都很喜欢的东西里(不论是商品、品牌、情人…等等都行)做出选择时,我们可以如何去影响他的最终决定。在大量实证研究的基础上,营销科学所提供的答案仍然是,消费者厌烦算计,宁愿相信直觉、喜欢通过捷径来进行决策判断。因而,消费者在面对两难抉择的时候,存在某些固定的规律,使我们可以比较容易地去理解、并操控消费者的决策模式。明白消费者的决策模式,对于厂商的产品设计、促销手段、乃至于品牌策略,都有重要的参考意义。

情况一:你和对手的产品都很受顾客喜爱,但是设计的理念十分不同,例如快煮面,对手的产品特色强调弹口Q劲,而你的产品则是非油炸、高纤、绿色。假定如今我们的消费者的健康意识也逐渐提高了,在零售卖场里,面对排列在同一个货架排面上的两种产品,一个是弹口Q劲,一个是绿色健康,鱼与熊掌不可得兼,于是感觉难以取舍。在这样的情形下,你有没有什么办法,可以比较有效地提升消费者选择绿色健康高纤面的概率?

如果可以暂时不去考虑技术上的可行性,面对这个情况的最简易对策是,设计第三种快煮面,非油炸、绿色,但是具备一定的Q度,然后在广告文宣上除了表达这个产品的健康特性外,特别强调还是一样的弹口好吃。这样的策略就是折衷。由于两种既有的产品在属性上太极端了,而假定这两种极端的属性都一样地吸引消费者的认同,换言之,原本的这两种快煮面,在消费者心里是互有千秋、各擅所长的,当顾客面临这样两种在偏好程度上「差不多」的极端选择时,他们脑部一个称为「amygdala」、掌管负面情绪的部位,就会出现焦躁、不安等等异常脑波活动,也就是大脑正辛苦地在进行着深思熟虑的理性算计,试图在两者间做出一个艰难的决定。这时如果出现一种「折衷」的新产品,大致定位在一个适当的中间点,那么就可能因此缓解消费者在面临两难困境时出现的决策压力,从而提高中间属性这个新产品的购买意愿。

当然,这个策略并没有因此解决我们在情况一所提出的,有效提升消费者对绿色健康高纤面的消费偏好,但是,在面对一种全新的消费概念时,例如这种在中国尚未普及的绿色健康消费概念,厂商如果贸然推出绝对的健康产品,其实风险十分之高。但是为了建立在这种新概念之下的先发品牌优势,厂商不得不推出这种极端的健康概念产品。于是曲高和寡,厂商很容易陷入策略上的两难之境。这时如何是好呢?最聪明的策略,或许是假意先推出极端健康概念产品,接着通过宣传炒热这个新概念,然后稍后把主力设定在既健康又弹口的「折衷」产品上。这时尽管这个「折衷」的新产品,既不够健康,也不够弹口,依然会获得消费者的青睐,因而取得最好的营销绩效。人类的天性,其实是逃避极端选择的,即使是最想要特立独行的心,也不会把这追求新奇的心猿意马,发挥到最淋漓尽致。人类会觉得从极端处往中间走回来一些,会是更加安全的选择。这就是所谓的「妥协效应(compromise effect)」。而通过这样的过程,不仅可以在新的消费概念上有所斩获,还可以有效降低消费者对原先竞争产品在另一个极端属性里的消费偏好,可说是一鱼两吃。

情况二:假定与情况一相同,你和对手的产品都很受顾客喜爱,但是设计的理念十分不同。问题是,受限于技术问题,你无法使用上述方法,通过「折衷」产品,来改变顾客的消费偏好。例如受限于技术,你很可能根本做不出来既是非油炸、又能弹口的面条来。假如你的理念,真的十分想要推广这种健康消费的新概念,那么在技术限制下,你还有没有其他出路可走呢?

其实出路还是有的。这时你的主力必须放在真正的绝对的健康概念产品上,同样通过宣传炒热这个新概念,吸引卖场的顾客注意到、并开始尝试这种新产品。但是由于另一个极端概念「弹口」,也一样深深地吸引着消费者,于是消费者的大脑陷入焦躁不安的负面情绪中。为了协助消费者有效处理这样不愉快的情境,你可以推出一支具有牺牲性质的产品,和你原先的产品一样,极力强调非油炸的健康概念,但是故意在其中加入某种瑕疵,例如口味较次,或是包装比较难看,甚至是更贵。目的是让消费者注意到至少有两种产品都在强调这种新的主流的健康概念,但是你的主打产品,明显具有优势,而且此一优势十分容易被分辨出来。于是顾客原本两难的选择困境就消除了,他们如获大赦,脑中那些异常活动的脑波瞬间平息了,你主打的产品马上被凸显出来,而且帮助消费者遗忘了另一个极端的、强调「弹口」概念的快煮面。这就是所谓的「吸引效应(attraction effect)」。在进行企业咨询的时候,我往往会鼓励厂商在适当时候推出较次的子品牌,目的其实就是为了拱出我们真正想卖的优势品牌。

事实上,所谓兵不厌诈,如果你有能力用间(也就是最近很火的关键词:潜伏),这个问题还有另一解法。在商战中,最愚蠢的决策就是推出一样好的产品(完全同质的产品),来和自己既有的产品竞争。其次第二愚蠢的决策是,推出和最主要竞争对手几乎同质的产品,在相同的市场里进行直接的厮杀。所以,如果你能够引诱对手厂商多推出一些同样强调「弹口」概念的快煮面,最好这些快煮面的概念完全相同,不同之处可能只是在包装、口味、附加配料、或是在一些无关属性上。而你则十分专心地经营你的「健康」概念的快煮面,而且暂时不要太快展开你同一概念下的不同产品系列。那么由于对手厂商产品之间的属性十分相似,消费者的大脑会自动将这些相似的产品(不同口味的弹口面)混淆成「同一种选项」,于是原先购买弹口面的概率就在这些口味之间被瓜分了,这称作「相似效应(Similarity Effect)」。换言之,在另一个消费选择端仍然可以有所选择时(你的健康概念面),对手厂商推出同一种概念下的不同系列产品,并不会因此增加整体的销售量,而只是徒然增加运营成本而已。

不过或许你要问,撇开这些效应不管,究竟是非油炸的健康诉求概念面好卖?还是强调口感的弹口面好卖?这其实涉及到所谓消费价值的问题。在消费选择上,消费者往往必须在实利型消费(utilitarian)与享乐型消费(hedonic)这两种消费价值之间作出选择。非油炸的健康诉求就是一种实利型消费,主要在寻求理性的、实质上的利益;而弹口面主要在强调口感,所强调的就是一种享乐型的消费价值。根据针对消费行为的最新研究,我们已经知道,消费者在体验实利型消费的时候,由于这种体验必须通过深思熟虑的理性算计,才能够感知到产品的价值,所以心智的耗费较大,而如前所述,人类的本质其实好逸恶劳,并不耐烦算计,所以这种强调健康的非油炸产品,会增添消费者的心智负担,从而降低消费者对这类产品的偏好。同时,随着时间过去,消费者对这类产品的偏好,其递减的速度也更快;反之,对于享乐型消费,主要则是通过捷径来进行决策判断,也就是说,那是一种伴随情绪的直觉反应,心智耗费较低,容易吸引消费者的注意,所以强调口感的弹口面更容易受到消费者的喜欢,而随着时间过去,所形成的偏好也比较不容易散失。所以两者相比,强调口感的弹口面显然要比强调健康概念的非油炸面好卖。对于追求健康诉求的厂家而言,这是无奈的事实。

看看我以上的解说是多么的斩铁截钉、铁口直断!完全没有想象的、虚浮的、毫无根据的夸夸之谈。这就是营销科学。科学的特征就是可以重复实验、获得相同的验证,所以可以积累,然后通过积累来促成进步。所以营销可以是魔术表演吗?很抱歉,当然不可以!在这篇文章里介绍这些效应的目的,并不在于告诉你该怎么卖快煮面,也不是想要告诉你该卖什么面,而是想要强调,营销里面其实包含着深刻的科学,只是你不知道而已。

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