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周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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怎么卖过季的裤子  

2010-03-11 20:19:45|  分类: 销售心理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/周庭锐

有个笑话是这么说的:某成衣厂老板面对相同型号的两百条过季男裤束手无策,业务经理建议将这些男裤改头换面当做样品,每10条装成一包,寄给一些经常往来的商铺。发货单上的价格还是10条合计的价格,但是在发货单上故意只写8条,假装不小心弄错数量了,让那些商铺顾客以为占了便宜,这样一来,那些商铺就会很高兴地将货物留下,于是解决了过季男裤卖不出去的难题。

这个故事的结局是,所有商铺的老板都退货了,而且每包都只退回了8条裤子!

当然,这只是个冷笑话而已,在现实的成衣买卖中,发生上述情节的可能性不高。但是假如您就是那些收到这包男裤的商铺老板,您会不会将这些男裤买下呢?商铺老板直接面对终端顾客,对男裤的行情与季度流行岂有不清楚的道理,所以退回8条裤子,很高兴地赚下这额外两条老天送来的的免费礼物,自然是在情理之中。

现在换个场景来看看。假如您真的好傻好天真地将这10条男裤收下了,现在轮您面对这10条过季的男裤束手无策。怎么办?假设每件男裤的进货成本是80元。为了出售这些男裤,您绞尽脑汁之后,做了下面几种设计:

  1. 将男裤每条定价300元,宣称已经打了八折了,心里设定最低可以砍价到150元。放在店铺里慢慢卖,反正也没办法了。
  2. 告诉顾客这种男裤正在打折,定价300元,但是每条只卖240元,一口价。
  3. 告诉顾客这种男裤正在打折,定价300元,但是买第一条打9折,第二条8折,第三条7折,第四条6折…,第十条免费赠送。
  4. 故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵,然后每次同时摆出这件瑕疵品与另一件正常男裤,宣称这件瑕疵品由于有瑕疵,售价200元;而那件正常品240元。
  5. 故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵,然后每次同时摆出四条分两组来贩卖:第一组两条正常男裤,第二组一条正常男裤配上这条瑕疵品,且将瑕疵品明显地放在最上面。宣称已经打八折,每两件只卖600元。两组售价相同,但是可以还价。心里设定每组最低可以砍价到300元。
  6. 将男裤每条定价1000元,但是对顾客刻意强调可以还价。心里设定最低可以砍价到200元。
  7. 拿一件成本150元的外套搭配这件男裤,捆绑标价400元;在旁边同时展示相同的外套,定价是380元。
  8. 宣称店庆举办大发财(粤语的8念发)摸彩活动,透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,顾客可以试试运气摸奖,20元摸8次,顾客必须蒙上眼罩,分8次从罐子里取球出来,然后再放回去,只要连续8次都摸出红色球,赠送男裤一件。

怎么样?上述哪个设计好呢?请注意,我们每次只可能实施其中一种策略,所以对于顾客,在这些策略间是没有机会比较的。我们假设大多数的顾客由于信息不对称,无法知道这些商品的真实成本,只能任由市场里的商家摆布。在这里,我们所想要探讨的是,在这些设计背后,顾客比较可能的反应会是什么?以及这些反应背后的机理为何?

第一种设计是一般商家的做法,是没办法中的办法,其实很难将这些裤子卖完的。面对每条定价300元的男裤,顾客直觉的反应就是砍价一半,最后的成交价可能在150元到200元之间。糟糕的地方是,这样的卖法,和其他商铺太类似,连带使得消费者对这男裤感觉平凡无奇,产生不了强烈的购买动机。我们在营销上总结了贩卖商品的基本步骤AIDA,也就是:引起注意(awareness)、产生兴趣(interest)、勾引渴望(desire)、促成行为(action),那么在贩卖手法上的推新出奇,就成了消费者最后真实发生购买行为的必要基础。

相对于第一种设计,第二种设计似乎更难将这些裤子卖出去。在中国市场里卖240元的裤子,有可能一口价吗?中国的商业发展还停留在讨价还价的阶段,除了是因为市场中的信任机制还没成熟外,可能也是民族性使然。有些人讨价还价是为了乐趣,作为平淡生活中的调剂。不论是买方还是卖方,没事在市场中你来我往、斤斤计较的杀伐一番,不仅可以培养胆识、锻炼智力、学习说话技巧、从中获得无上的自信,还可以提神健脑,防止老年痴呆症发作。所以设计二,如果是在一般的市场中贩卖,在现阶段还不大适合中国国情。

第三种设计就有点意思了,但是要看看是什么人来买裤子。我们在研究中发现,男人买东西是“事前计划行为”,所以是定向消费,也就是在家里想定了要买什么东西,通过二手信息进行决策判断,然后到了卖场是直接买了就走人,速战速决,很少会去留意、更别提去搜集额外的商品信息,因此卖场里额外提供的商品信息对男人的作用不大,反倒是单纯直接的引诱(例如不花脑筋、容易计算的折扣)比较有效;反之,女人是“临场选择行为”,采购前基本不进行计划,即使事前搜集信息,到了现场也不大起作用,主要依靠在卖场时的临场感觉进行决策。所以女人shopping叫做逛街、逛橱窗,而不是买东西。对于女性消费者,卖场的商品信息十分重要,而且信息要详细、可计算、更好的是可以通过复杂的计算,让她们体验到强烈的成就感。

所以设计三的效果是这样的,假如是男性一个人单独前来消费,那么还可能一口气买个两条三条相同的裤子,当然,三条以上的可能性就相当小了,在这个设计里,四条或以上的打折计划只是个噱头。同时由于男性对于商品的成本概念比起女性更加模糊,是有可能被这样的促销方案所吸引的。所以你心中盘算着的平均折扣额可能是在8折到8.5折之间。但是如果消费者之中有女性,这个设计的用处可能不大。

第四种和第五种设计都在利用人类行为偏误中的“可获性经验法则(availability heuristic)”来定价。人类对环境的认知其实相当受到背景与前景对比的干扰,而不必然反映真实。什么东西愈明显、愈突出、愈容易搜寻、愈容易想象、愈容易理解、大脑愈容易处理,那么这件东西在人类脑海里所占的比例就愈大,因而会高估它们存在或者发生的概率,从而对它们产生过分激烈的反应。例如你在卖冰激凌的时候,将相同份量的冰激凌装在大纸杯里还是小纸杯里,对顾客的感受是完全不同的:大纸杯让冰激凌看起来份量很小、很不划算,而使用小纸杯的话,份量显得很足,眼看着就要溢出来了,消费者心中的满足感天差地别。这是因为在不能比较的情形下,消费者并无法估计冰激凌的真实份量,唯一显著的线索(也就是可获的经验)是纸杯相比于冰激凌份量的相对大小,所以这个唯一的线索变得太显著,足以让消费者忘记去思考真实的冰激凌份量。

牺牲一件男裤改造成瑕疵品,然后将这件瑕疵品与正常品摆在一起,故意让顾客去进行比较,就是为了创造一个可获性很高的线索,让顾客忘掉价格。由于没有其他线索可以让顾客进行价格对比,于是商品特征里唯一可以进行对比的瑕疵或正常就显得格外突出,就成了判断这商品值不值得购买的唯一标准。设计四里头的240元和200元其实相差不多,但是正常与瑕疵对比很明显,足以让顾客忘记价格的重要性,因而提高了购买正常品的概率。设计五与设计四相同,同样凸显了正常与瑕疵的对比,顾客更愿意购买两件都正常的男裤。但是由于是捆绑销售,假如顾客选择了一件瑕疵、一件正常的组合,在顾客的心里,那件瑕疵品其实会产生一种我们称之为“心理污染(psychological contamination)”的作用,也就是说,那件瑕疵品在顾客心理上对正常品造成了污染,简单的说,这就是所谓的“心理洁癖”,于是同时购买两件正常品,藉以逃避瑕疵品的动机更加强烈,因此直接以靠近600元的价格售出两件的可能性就提高了。

设计六利用的是人类行为偏误中的“定锚效应(anchoring effect)”。定锚效应指的就是先入为主的暗示,会影响人类对后续事件的判断。即使消费者自以为头脑冷静,尽可能获取新的信息来调整自己所下的判断,这种调整往往不够充分,最后的判断,依然很难脱离第一印象所暗示的范围。例如刘德华在“天下无贼”电影里扮演高级窃贼,就要穿上名牌服装,开上顶级豪华轿车,偷窃才容易得手。得手之后,连豪宅门卫都向他立正敬礼。这是因为他的装扮,让门卫把他“定锚”成一位富豪了,所以不会去想象他其实是个小偷。假如在片中,刘德华穿着邋遢随便,故事情节可完全不一样了。所以在设计六中,故意将价格提高到一件1000元,这个初看之下自然有些荒唐,顾客再笨,也知道这是不可能的价格;但是由于商家刻意强调允许杀价,所以冲淡了这个荒唐的感觉。又由于一开始的起价就高达1000元,顾客即使想杀价,杀价的起点也不会太低,估计可能在300到400之间,于是便给了商家可趁之机。

设计七利用的是人类行为偏误中的“交易效用(transaction utility)”偏误。人们会因为贪便宜(交易效用)的心理,而放弃对自己效用(使用效用)最高的选择。使用效用其实与价格无关。而交易效用=商品的参考价格-商品的实际售价,这种可计算、容易计算的效用因为太显著,吸引了消费者的注意力,因而使他们忽略了真正的交易目的,亦即这场交易所想要获得的效用(使用效用)。设计七中的男裤,原本是顾客不想要的商品,但是和外套捆绑销售后只卖400元的定价,和每件380元的外套价格很接近,感觉上前者的交易效用很高,于是让顾客忽略了其实更重要的使用效用。于是原本卖不出去的男裤,就成功地卖出去了。在这个设计里,商家其实根本不是为了卖那每件380元的外套。

商家经常利用人类天性中对“交易效用”的盲目追随,来遂行他们的贩卖目的。例如只剩两天就要过期的鲜乳,每两大桶捆绑销售的价格,和5天效期鲜乳每桶的售价相同。呵呵,两天你喝得完两大桶鲜乳吗?反正我是不能!再举个例子吧。有些商品,由于型号太冷门,很难销售,于是也可以利用“交易效用”来消灭库存。例如我住在澳大利亚时曾经搬过三次家,每次搬家,就要买床单、被套、枕头套之类的,结果往往买回家以后,才发现和家里的床铺大小不合,十分苦恼。为什么呢?在欧美,被套床单的规格分为 single(单人)、queen size(双人)、和 king size(超大)三种,商家可能发现,其中双人规格最好卖,但是超大规格则卖不出去,于是故意在卖场里贴出打折广告,期限内,双人和超大型号的被套床单售价相同,售完为止。您想想,超大型号的被套床单比起双人型号,得多出多少布料啊?而售价却相同,就买超大的吧,多划算呢!

设计八看起来像是在玩完全不同的游戏,但是在本质上,其实和设计六一样,利用的是人类天性中的“定锚效应”。但是这会儿不卖裤子了,咱们玩的是摸彩游戏。既然是玩游戏,那么就不是裤子的买卖了,于是又多利用到了另外一个人类的天性谬误“心理账户(mental accounting)”。人类对于不同类型的收支,其实在心里准备了不同的抽屉来分别存放。买实用的东西时,用的是严肃账户里的钱;看电影的时候,用的是享乐账户里的钱;辛苦赚来的钱,主要就放在银行生利息;意外获得的财富,则不妨轻松大方地花出去。假如刚好遇到节庆,例如春节、元宵节之类,那么人们手中或多或少总有些钱被归类在“节庆”的账户内,这些钱就是要在节庆的期间里花掉的,而且不花光心里还难受。那么这时来个摸彩游戏,就十分对头了。

透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,那么取出红色球的概率是80%,看起来获奖的机会很大,而玩摸彩游戏的成本只是20元,看起来很小,基于“定锚效应”,先入为主的印象就是成本小(20元),机会大(每次都有80%的机会),很容易就忽略了连续8次,每次都有80%机会获得成功的联合概率,也就是0.8连乘8次,其实只有0.16777216,大约是1/6。换句话说,平均大约每6个摸彩的顾客,才只有一个人成功获奖,而每个人支付的摸彩金是20元,那么平均起来(计算盈利的期望值),和每一件卖120元的售价差不多。这里究竟需要摸几次彩球,对盈利的影响十分巨大,假如摸10次的话,那么0.8连乘10次的概率只剩0.1073741824,也就是大约每10个人才有1人获奖,平均盈利相当于每一件卖200元。

其实还有更多的促销设计方法,可以卖掉那些原本很难卖掉的商品,限于篇幅,我们的举例就到此为止。如果您真正认识了人类天性中的某些必然发生的行为偏误,您还能有卖不掉的东西吗?这就是营销科学。

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