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周庭锐,汉族,台湾籍。中国人民大学商学院营销系教授、博导。英国Warwick大学商学博士。详细履历请移步:http://www.yes-china.org/chou/。email:tingjui.chou@gmail.com

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务实与务虚  

2010-12-07 02:24:00|  分类: 营销精义 |  标签: |举报 |字号 订阅

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图文/周庭锐
视频很大,请忍耐等待一下。还有两个视频,请来 这里 看。
务实与务虚 - 周庭锐 - 周庭锐教授的私人空间
 (这个图和下面的文章无关,是配合上面那个视频的)

时常听到坊间一些反对务虚的论调,尤其认为学者大多夸夸而谈,上得了云端,落不了实地,钻得进牛角尖,犁不动平畴旱田。刚好今天回覆某位老总一封信,和他分享一些品牌构造里的务虚务实问题。我的看法是:务实让我们处理好了细节,但是只有务虚才能帮助我们占领策略高度。务虚务实一样重要。

大多数企业老总由于都是胼手胝足苦干崛起的实践家,习惯眼睛里看得见、手里摸得到的东西,对于“虚”的概念,比较不习惯去掌握。事实上,品牌塑造,就是最虚的东西之一,但是所创造的盈利,却也是最实在的。试想王老吉,在年销售额超越可口可乐,成为中国饮料市场的第一名以后,它那太阳底下看不见阴影的品牌价值涨了几十倍,但是“实际”的东西,例如人力、资材、设备等等,可有相应的明显变化?

由于不习惯掌握“虚”的概念,所以对于眼皮下看不见的事,也会很不习惯。不幸的是,坐领高薪,负责品牌建设的同仁,每天全力以赴的工作,正是极度务虚、尽干些在眼皮下连个鬼影子也瞧不见的事。于是老总的心里开始犯嘀咕了,支付这样的高薪值得吗?我是不是正在浪费金钱,供养这些无所事事的闲人?

事实上,对于“虚”的东西,最佳的管理模式可能是结果管理,而不是过程管理,这与在工厂、农场、生产基地里亲自带领众多员工一起搏命打拼,是完全不同的管理模式。在亲历亲为的管理模式下,很“实”的东西可以使用很“虚”的方式处理,也就是随机应变,针对现场需要,随时调度资源、指挥员工,解决必须及时处理的计划外事项。所以这时过程管理很重要,而白纸黑字的具体工作要求简直形同虚设,不要也罢。正由于习于如此,许多老总也习于不重视合同文件,视法律规范为草芥,处处表现出草莽不拘的行事风格来,甚且自比宋江李逵,认为只有这样豪放出格才像英雄豪杰。

可是当公司坐大,愈来愈规范,“虚”的公司成分就愈来愈浓。例如,什么叫做策略?策略看得见吗?什么是智慧?能不能拿点来瞧瞧?其实顾名思义,所谓“无形”资产,自然就是“虚”产了。虚产愈多,企业管理就愈复杂,每天必须使用极“虚”的脑力,去处理这个那个与“实”无关的事务。既然是“虚”的、看不见实质的事务,就必须使用文字,或其他更虚的手段,来对这“虚”进行描述与规范,于是,这个天下变了,原本可以用手去感觉温度的公司忽然不见了,现在变成必须使用仪器去测量,用书面去管理,那个有血有肉的实体哪里去了?这对于泥腿子出身的英雄老总,实在是极不习惯的事。

同时日理万机的管理者面对这么多繁杂的事务,其实很难分身、很难亲自去面对如此动态的外在世界,于是只好通过授权,来管理这些很“虚”的东西。事实上“虚”并不可怕,很“虚”的东西,往往可以使用很“实”的手段来进行管理,也就是通过白纸黑字,去管理预期应该获得的成果。在这个形式下,文件形式的白纸黑字是很重要的,一就是一,二就是二,那是一种承诺、一种信用,既然写成文件,就要对这文件心存敬意,而不是当作“仅供参考”的物件。这时,很抱歉,你不可能继续当宋江了,你连赵匡胤都不是,你已经是宋太宗了...要不,只好是宋徽宗宋钦宗。

如果这时老总还是不想碰碰文字,还是不想为公司建立典章制度,还老在想念着梁山泊里的故事,那么许多未来的伤心事,将会接二连三地发生。

例如不在乎法律文件的效力,以为中国还是古时候那个不规范的中国,以为自己都那么走过来了,还有什么不能做的事?没想到时过境迁,以前是公司小没人想理你,现在公司大了,动见观瞻,是很容易被人盯上的;其次大公司的对手是大公司,政治关系、国际视野都很足,这种战法,和咱以前在梁山泊可不一样。

这样的老总通常也不会去重视员工的工作合同或岗位描述,凡事都还想如影随形亲历亲为,要在外君命有所不受的“部将”随传随到,随时点名监督他们“实际的”工作状态,进行过程管理。还特别喜欢对员工薪资,随时打打折扣,任意上下变动,称作“恩威并施”,视文字约束为无物,以显示自己的操纵力量。就如同我写信告诉那位老总的,好危险啊,再这样下去,不仅在外办事的员工绑手绑脚,恐怕很快就一个一个统统溜掉啦。
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